福彩营销模式创新之举

    随着中国彩市销量近几年的迅猛增长，彩票机构对于彩市的管理也从以往只注重销量向深度挖掘市场、注重彩民群体多样性以及市场营销模式的创新等方面转变。在市场营销模式的转变方面，中彩中心做了积极而努力的尝试，其中，开展积分服务试点工作便是其中的典型一例。
 
    中国福利彩票发行管理中心于2006年初在吉林、陕西、安徽、山西四省开展了中国福利彩票积分服务的试点工作。试点工作开展之前，各站点的销售都是“各自为战”，彩民们购彩时也都几乎是“散兵游勇”的状态，这样的销售模式对于形成市场、巩固市场、扩大市场是很不利的，经济学上认为，只有规模化营销才能为市场的巩固和发展做铺垫。而开展积分服务，就正是利用了这一点。
 
    很多彩民购彩的行为都是无意识的，都具有非常强的随意性，而实行积分服务之后，彩民们购彩的积极性将会大大增加——彩民们购买彩票的金额都会转换成积分，不仅在购买时为自己“潜藏”了一份幸运，在年底抽奖时，彩民们还有可能期待二次幸运的降临。而积分又可以在不同的站点间进行累积，这样一来，彩民购彩的主动性大大增加，固定彩民的群体也会逐渐变大。
 
    在购买者成为市场主动一方的今天，如何提高服务质量、服务水平、服务特色成为了任何一家销售机构所要考虑的重要问题。而中彩中心开展积分服务的三大目的也是为了提升福利彩票服务水品和品牌形象、提高福彩机构的决策水平和提供灵活的市场营销平台。积分服务试点工作也始终是按照着“统一品牌、系统管理、分级回馈、灵活设奖”四个原则来执行。
 
    秉着这样的原则，2008年新增试点省份的积分服务工作取得了稳步进展，市场反应热烈，彩民踊跃领取积分服务卡和参与积分回馈活动。中彩中心不仅完成了积分服务试点在湖北、安徽、福建和广西四省的推广工作，并将陕西省积分服务系统纳入到积分服务全国统一技术平台；截止到2008年12月31日，已有吉林、山西、陕西、湖南、湖北、安徽、福建和广西8个省开展了积分服务试点活动，累计共有 135万彩民参与积分服务，其中2008年新增彩民人数达到87万。
 
    在对投注站业主进行福彩积分服务相关业务知识培训的同时，中彩中心更强调对业主进行服务意识、服务水平的培训。中彩中心不仅为站主们讲解了投注站服务理念对于提升福彩形象、提升福彩销量的重要性，还讲解了投注站积分是如何评价一个投注站服务水平的好坏。培训后，彩民们普遍反映说投注站主的服务意识有了进一步提升。
 
    由于积分服务采取的是中彩中心统一制作、统一发行、统一管理的业务原则，试点工作在统一管理、制度建设、提升福利彩票服务水平与品牌形象方面都取得了一定的进展，对电脑福利彩票可持续增长起到了一定的积极作用。
 
    在实践中，中彩中心发现，开展中国福利彩票积分服务增强了福彩的亲和力、培养了彩民们对于福利彩票的忠诚度，能为发行工作提供更为详细的彩民消费特点、行为模式参考，对销量起到了直接促进的作用。中彩中心统一开展积分服务这一设想也充分体现了福彩的服务意识，对提升彩民忠诚度、形成与竞争对手的差异化竞争、扩大自身的竞争优势、稳固并增大福彩市场份额都起到了举足轻重的作用。
  （中国福利彩票发行管理中心市场三部副主任、著名彩票专家、学者 任启